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        手机银行打法变阵 流量争夺暂停 转战财富管理

        上海证券报

          作为触达客户的移动端重要入口,手机银行是数字化时代银行零售经营的主阵地。平日里搞直播、撒红包,各种营销手段花样迭出,尤其是到了年末,再来个大升级,已成常态。

          据记者梳理统计,赶在2022年到来之前,交通银行、招商银行等6家银行发布新版手机银行。值得注意的是,今年这些手机银行升级的重点内容高度趋同,都强化财富管理、进一步开放等。这意味着运营重点正在切换:获客不是首要目标,更强调激活存量客户,提高用户黏性等,以此做大客户资产规模(AUM)。

          究其原因,首先,在低利率时代,银行集体加码布局零售,发力财富管理业务,以提升中间收入;其次,流量开始出现疲软,获客困难。承载几乎所有零售任务的手机银行,此番集中聚焦财富管理,留存用户,也就不难理解。不过,要通过运营手机银行做大AUM,挑战不小,考验银行的精细化管理能力。

          年末扎堆更新

          12月20日,光大银行以线上发布会形式,推出了手机银行9.0版本,核心是聚焦财富服务,从财富管理服务、专业内容服务、客户体验提升、开放生态拓展四个方面升级手机银行。这是今年这家银行第二次升级手机银行。

          事实上,10月以来,至少有6家银行先后发布了新版手机银行。从公开信息看,“打头阵”的是交通银行。10月27日,该行发布手机银行6.0版本,提出以“千面魔方”为设计理念,重点强化开放互联、财富成长、科技关怀三大数字服务能力,打造智能化、个性化的一站式金融服务平台。

          此后,工商银行、广发银行、宁波银行、招商银行等均发布了新版手机银行。最受外界关注的是零售银行的“顶流”——招商银行。12月3日,该行举办“财富之夜”直播活动,高调发布手机银行10.0版本。这是该行发布的第10个版本的手机银行,强调专注大财富管理,重点布局投融资场景。

          手机银行是数字化时代各家银行的移动门户,如今已从10年前仅有转账、查询等功能的工具,演进为承载一家银行几乎所有产品和服务的平台,既是零售经营主阵地,也是拉开各家银行零售业务水平的重要载体。

          几组数据体现出手机银行的重要性:截至10月底,广发银行手机银行产品销售金额在全渠道占比为82%,手机银行客户AUM在零售客户占比为80%;1至9月,平安银行零售开放银行实现互联网获客4282.61万户,占零售总体获客量的比例超过30%;截至6月末,招商银行手机银行理财投资客户数1563.92万户,同比增长29.17%,占全行理财投资客户数的97.62%。

          “银行把一线经营搬到了线上,实现线上化连接,扩展连接面,是经营模式实现数字化智能化转型升级的第一步,也是关键一步。其核心价值包括激活一线潜能、赋能经营和管理及优化资源配置!惫惴⒁型缃鹑诓孔芫砉靥硎。

          聚焦财富管理和开放

          梳理后不难发现,上述手机银行升级的重点基本趋同——均聚焦财富管理、进一步开放等层面。

          作出这样的调整,首要原因是银行集体加码零售,强化财富管理业务。例如,光大银行2020年提出进一步聚焦“大财富管理”发展战略后,一个大动作就是将旗下阳光银行App与手机银行App“二合一”,并很快升级至8.0版本,推出专业财富版本。

          今年初,招商银行首次提出“打造大财富管理价值循环链”,10.0版本的重点便与这条工作主线高度契合!熬劢勾蟛聘,首先意味着要有更多客户。通过App服务渠道,可以进行更多的客户下沉,通过更多功能做大客群。其次,意味着更大的生态。过去是引入合作伙伴的产品,现在还要引入服务!闭猩桃胁聘黄教ú肯喙馗涸鹑私馐统。

          另一个原因是流量困局。中国金融认证中心发布的《2021中国数字金融调查报告》显示,今年以来手机银行使用频次增加的用户数同比下降显著。即便是拥有亿级用户的招商银行,截至今年6月末,两大App活跃用户(MAU)增长也有停滞态势。

          招商银行财富平台部相关负责人表示:“MAU增量放缓是行业一大趋势。实际上,我们不太担心MAU的增量变化。去掉了‘泡沫’,可以把资源集中在提升有效的MAU上!

          强调将MAU转化为AUM,本质上是零售业务更重视用户,对手机银行而言,这要求提高用户留存率,进而做大资产规模。这已成当下银行较为一致的目标,强调进一步开放也是服务于该目标。

          精细化管理成关键

          为激活用户,手机银行使出不少硬核招数——搞直播、撒红包、返现,甚至是送出年轻人喜欢的盲盒,总之是通过各种高频场景,提高用户黏性。

          但这些只是短时运营活动,留住客户还得看能否真正抓住客户“痛点”!岸杂谝锌突Ю此,其最根本的需求还是金融服务!币患乙胁聘还芾聿棵湃耸勘硎。

          基于此,进一步强化财富管理能力,同时开放平台,引入合作伙伴的产品和服务,成为手机银行运营的共同选择。

          招商银行的策略是:探索用专业力量赋能和深化财富管理模式;探索开放平台模式,共建平台生态;探索人机结合的服务模式!盎氐酱蟛聘还芾,首先是满足客户对爆款理财服务的需求,比如推出以‘朝朝宝’为领头的流量矩阵理财服务!闭猩桃胁聘黄教ú肯喙馗涸鹑怂。

          要实现上述目标,在业内人士看来,本质上是一场围绕产品、功能和用户体验的精细化管理。这考验银行对用户需求的理解和洞察,也是银行金融服务、技术能力的体现,需要一套敏捷的组织架构作为支撑。

          以洞察客户需求为例,招商银行财富平台部相关负责人表示:“我们会持续重点观察客户转账、现金流等场景,沿着客户的浏览轨迹,发现新客户、老客户在哪些场景的留存时间会更久;诖,有些功能我们会做得很克制!

          再以各家银行都在打造的开放能力为例,当合作伙伴和产品入驻、上架的数量逐步增加,对App功能、资金结算、信息录入更新和维护等要求也会不断提高!熬退闶亲銮廊扔疃,都会涉及整个系统的并发,处理不好,系统可能崩溃!鄙鲜龈涸鹑怂。

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